Перед запуском рекламной кампании важно понять, в какую сумму она обойдется, исходя из целей, которые вы перед собой ставите. Или наоборот — на какой результат вы можете рассчитывать, если ваш бюджет ограничен строго определенной суммой.
При этом нереально заранее точно назвать стоимость клика или заявки, зато можно определить ценовой диапазон. Для этого можно воспользоваться сервисом «Прогноз бюджета», который есть в «Яндекс Директ». Но прежде чем работать с ним, необходимо собрать семантику.
Семантика: что это такое, как и зачем ее собирают
Семантикой называют ключевые слова и фразы, по которым демонстрируется рекламный контент. Сервис «Яндекс.Вордстат» дает возможность найти слова, которые содержались в запросах реальных людей, обращавшихся к поиску «Яндекса». Вам понадобятся:
- базовые запросы;
- релевантные фразы;
- минус-слова.
Базовые запросы — это основные слова и фразы. Допустим, ваш интернет-магазин продает смартфоны. Базовым запросом в этом случае может быть фраза «купить смартфон». Также допускается использовать синонимы — «мобильные телефоны», «сотовые телефоны».
Релевантные фразы — то, что показывает «Вордстат» вместе с базовым запросом, к примеру, «купить недорогой смартфон», «какой смартфон купить». Рекомендуется брать все варианты с частотностью более 100 в месяц.
Минус-слова — запросы, которые вам стопроцентно не подходят. Например, если услуга рассрочки у вас не предусмотрена, запрос «купить смартфон в рассрочку» брать не нужно.
При поиске подходящих ключевых слов и фраз необходимо отмечать регион, где вы будете рекламировать товары и услуги. В разных регионах — разные запросы, а частотность тоже различается.
В «Прогнозе бюджета» есть встроенный инструмент для сбора семантики. Но «Вордстат» предоставляет больше информации.
Принципы работы
Расчеты производятся на основе статистики по объявлениям, при этом учитываются сезонность и тренды. Для каждой фразы определяется несколько показателей, среди которых:
- число запросов;
- средняя ставка;
- число показов.
Данные, которые отображаются на странице кампании, обычно отличаются от того, что можно прочитать в прогнозе. Удивляться этому не стоит, так как прогноз предлагает усредненные показатели, рассчитанные для всех фраз, которые вы выбрали, в определенном регионе. На странице кампании представлена другая информация — показатели конкретной группы объявлений для региона, который является самым дорогим.
Почему прогноз бюджета всегда будет примерным, а не стопроцентно точным? Потому что при расчете учитываются факторы, которые все время меняются. Это, в частности, количество конкурирующих объявлений, их ставки и коэффициенты. Также на результат влияют регион показа, сезонность и то, насколько точно подобраны ключевые слова.
Как рассчитать рекламный бюджет
Сервис доступен только авторизованным пользователям. Поэтому, прежде чем выполнить расчеты, войдите в свой аккаунт на «Яндексе».
Затем откройте интерфейс Директа и в находящейся слева панели выберите пункт «Инструменты». Далее вы увидите блок «Прогноз бюджета», в нем надо выбрать «Рассчитать бюджет».
Теперь нужно выполнить несложную последовательность действий, которая состоит из трех этапов.
Первый шаг — это выбор региона. Нужно выбирать лишь те регионы, где вы планируете вести рекламную кампанию. Если в планах охватить рекламой сразу несколько городов, рассчитывайте бюджет для каждого из них по отдельности.
Второй шаг — выбор параметров расчета. Можно спокойно пропустить его, оставив предустановленные настройки. Но если вы считаете, что нужны какие-то изменения, то поменяйте валюту расчета, рассчитайте бюджет с учетом рекламы, которая будет показываться только на мобильных устройствах, или в качестве периода кампании вместо месяца установите неделю, квартал либо год.
Третий шаг — подбор ключевых слов. Об этом мы уже рассказывали выше — воспользуйтесь «Вордстатом».
Теперь нажмите «Посчитать», и сервис предложит вам таблицу с результатами.
Основные показатели
Важно не только подобрать подходящую семантику, но и верно интерпретировать результаты расчета. На какие показатели нужно обратить особое внимание?
- Прогноз запросов — количество запросов, которое, скорее всего, сделают пользователи в течение месяца.
- Объем трафика — процент от максимально возможного количества трафика, который можно настраивать, получая разные результаты. Если он равен 100%, это значит, что ваш рекламный контент будет размещаться на лучших местах, которые обеспечат максимум показов.
- Прогноз средней ставки — сумма, которую нужно поставить, чтобы выиграть аукцион.
- Списываемая сумма — сколько денег будет списываться со счета при переходе по объявлению, то есть стоимость клика.
- Прогноз CTR — отношение переходов по объявлению к числу показов. Чем больше, тем лучше.
- Прогноз показов — сколько раз объявление покажут в поиске.
- Прогноз кликов — сколько раз потенциальные покупатели и клиенты перейдут по объявлению.
- Прогноз бюджета — основной показатель. Это сумма, которую вы предположительно потратите в течение месяца.
Наиболее значимые столбцы в таблице — два последних. Они оказывают прямое влияние на стоимость заявки и продажи.
Какие еще данные потребуются и как их получить
В дальнейшем, для того чтобы рассчитать стоимость заявки и продажи, потребуется дополнительная информация.
Конверсия посадочной страницы — это процент покупателей или клиентов, которые оставили заявку на вашем сайте либо кликбаре с онлайн-формой. Данные можно уточнить в системе аналитики или рассчитать самостоятельно, используя несложную формулу: разделите количество заявок на количество посетителей страницы и умножьте то, что у вас получилось, на 100%. Для многих ниш достойным показателем будет 5%.
Конверсия из заявки в продажу считается так: разделите количество продаж на количество заявок и умножьте результат на 100%.
Чтобы получить примерное представление о количестве продаж, которые можно получить из «Директа», умножьте количество переходов на конверсию посадочной страницы, а затем — на конверсию из заявки в продажу.
Поделите предполагаемый бюджет на количество продаж — так вы узнаете, в какую сумму, в соответствии с прогнозом, вам обойдется каждое привлечение.
Заключение
Прогноз бюджета — сервис, которым просто пользоваться. Вам надо лишь авторизоваться в Яндекс-аккаунте, выбрать регион, платформу и ключевые слова. Чем лучше подобрана семантика, тем точнее будет прогноз.
В то же время невозможно заранее точно спрогнозировать бюджет и однозначно назвать стоимость клика или лида. Это объясняется тем, что прогноз создается с учетом множества переменных и отражает ситуацию в момент расчета — когда вы нажимаете кнопку «Посчитать».
Прогноз позволяет примерно оценить затраты на рекламную кампанию. Реальные расходы будут отличаться от спрогнозированных. Показатели могут оказаться хуже, чем вы ожидали. Но всегда есть вероятность, что они будут лучше того, что указано в прогнозах, так как многое зависит от качества рекламного контента, настройки кампании и других факторов.
