Значение поведенческих факторов при поисковой оптимизации

Пользователи взаимодействуют с сайтами по-разному. Например, можно зайти на ресурс и сразу покинуть его. Или, наоборот, переходить с одной страницы на другую в течение 10-15 минут, и часть из них добавить в закладки. Все это учитывается поисковыми системами, которые собирают информацию через системы статистики, такие как «Яндекс.Метрика» и Google Analytics, а также браузеры.

Показатели взаимодействия называют поведенческими факторами. Они влияют на ранжирование сайтов, то есть, на их сортировку в результатах поисковой выдачи. Если система решает, что сайт полезен, она не только выводит его на первую страницу, но и поднимает выше.

Классификация поведенческих факторов

Поисковики ранжируют сайты в результатах выдачи, используя специальные алгоритмы — у каждой системы они свои. Эти алгоритмы, а также поведенческие факторы, на основе которых они работают, держатся в секрете. Но есть:

• рекомендации, которые публикуются поисковыми системами;
• метрики — статистические данные поисковых систем;
• опыт, накопленный специалистами по поисковому продвижению.

Эту информацию можно использовать, чтобы работать с поведенческими факторами и за счет этого улучшать позиции сайта в выдаче.
Все разнообразие поведенческих факторов делится на две группы:

1. внешние — то, как пользователи ведут себя в поисковой выдаче;
2. внутренние — то, как они ведут себя на сайте.

Внешние поведенческие факторы

CTR, то есть кликабельность сниппета в поисковой выдаче — отношение между количеством показов сниппета и числом кликов по нему. Не существует четкого значения CTR, которое обеспечивает выход сайта на первую страницу выдачи. Однако исследование, проведенное в 2020 году backlinko, показало: у сайтов, занявших первую позицию в выдаче Google, этот показатель составлял в среднем 31,7 %. На пятой позиции CTR был равен 9,51 %, а ниже пятого результата страницу уже мало кто прокручивает. И только 0,78 % пользователей переходили на сайты, попавшие на вторую страницу.
Прямые заходы также играют важную роль. Это переходы на сайт не из поисковой системы, например через ранее сделанные закладки. Поисковые системы обычно оценивают прямые заходы как признак большого интереса к сайту.
Еще один внешний фактор, который учитывается поисковыми системами — удовлетворенность ответом. Если после захода на сайт пользователь не вернулся к результатам выдачи, это оценивается положительно. И наоборот: возврат к повторному поиску с высокой вероятностью указывает на то, что пользователь не нашел на ресурсе нужной информации и хочет попробовать продолжить поиск на другом сайте.

Внутренние поведенческие факторы

Показатель отказов — один из наиболее известных факторов. «Яндекс.Метрика» и Google Analytics считают его по-разному.
Для Google Analytics отказом считается визит пользователя, во время которого к серверу поступил один запрос. Например, юзер зашел на сайт, а затем вышел, не переходя на другие страницы. Для одностраничных ресурсов это не будет иметь значения, но, если сайт многостраничный, большое количество отказов нужно расценивать как негативный сигнал.
«Яндекс.Метрика» рассматривает сеанс как отказ при соблюдении следующих условий:

1. Пользователь посетил не более одной страницы;
2. Визит длился не более определенного времени — по умолчанию оно составляет 15 секунд, но это время можно перенастраивать;
3. Служебное событие «неотказ» не зафиксировано.

Глубина просмотра — это количество страниц, открытых посетителем при одном посещении сайта. Считается, что высокий показатель глубины просмотра свидетельствует о том, что пользователя заинтересовала представленная на сайте информация. В то же время это может означать, что много времени тратится на поиск ответа на вопрос.
Время сессии — длительность визита. Тоже чем больше, тем лучше. И, возможно, длительная сессия говорит о том, что пользователю не удается быстро найти то, что его интересует.
Поисковые системы способны учитывать прокрутку страницы и характер движения курсора по экрану. Например, пользователь находится на сайте 30 минут. Это хороший результат. Но все это время открыта одна и та же страница, а курсор не движется. Скорее всего, это означает, что пользователь оставил вкладку открытой, но не пользуется ей. В «Яндекс.Метрике» отсутствие активности в течение определенного времени рассматривается как завершение визита. По умолчанию этот период равен 30 минутам, но его длительность можно менять.

Насколько важны поведенческие факторы

Ранжирование сайтов определяется множеством критериев. По мнению Ивана Бабайлова, интернет-маркетолога и сооснователя агентства digital-маркетинга Adwai, на первом месте по значимости будут семантическое ядро и полезность контента для целевой аудитории. Условно говоря, позиция сайта в выдаче зависит от них примерно на 45 %. Поведенческие факторы — на втором месте, и их значимость можно примерно определить в 25 %.
По мнению Ильи Русакова, создателя и руководителя агентства интернет-маркетинга Impulse.guru, на ранжирование сайтов в первую очередь влияют именно поведенческие факторы.
Таким образом, среди специалистов нет единого мнения о значимости поведенческих факторов. Но можно быть уверенным, что от них многое зависит. Если они не на первом месте по значимости для ранжирования, то уж точно на втором.

Можно ли улучшить поведенческие факторы

В 2014 году Рэнд Фишкин, специалист по поисковому продвижению, провел успешный эксперимент. Ему понадобилось всего 2 часа, чтобы поднять сайт в выдаче Google с седьмой позиции на первую. Для этого в своем Twitter-аккаунте Фишкин попросил подписчиков вводить в Google поисковые запросы и переходить в его блог.
Сейчас любая поисковая система обладает инструментами, способными отслеживать накрутку — а то, что сделал Фишкин, это именно накрутка. Но результаты эксперимента показывают, что поведенческими факторами можно управлять. И для этого необязательно создавать аккаунт в Twitter и просить подписчиков совершить определенные действия.
SEO-специалисту нужно привлечь пользователя на сайт и удержать его на ресурсе. Также ему важно понимать, почему юзеры уходят с сайта.

Почему пользователи уходят

Очевидная причина — то, что на сайте нет нужного им контента. Но дело не только в этом. Бывает так, что на ресурсе много полезной информации, вот только пользователь либо вообще не может ее найти, либо ему неудобно ее искать.
Посетителей отпугивают:

• неудачный дизайн: чересчур яркие цвета, несочетающиеся между собой элементы оформления, нечитабельный шрифт, отсутствие единого стиля;
• невозможность легко сориентироваться в меню, быстро найти форму поиска;
• сложная система регистрации;
• многочисленные всплывающие окна;
• чат, который появляется еще до того, как пользователь успел хоть что-то прочитать на странице, на которую он перешел.

Как заинтересовать пользователей

Часто оптимизаторы сосредотачиваются на внутренних поведенческих факторах. Но с внешними факторами тоже необходимо работать. Можно:

• использовать в сниппете эмодзи и знаки «Яндекса», чтобы привлечь внимание;
• придумать заголовки, привлекающие внимание — но аккуратно, без кликбейта.

Теперь немного о внутренних факторах.
Дизайн должен соответствовать тематике ресурса. Цвета надо подобрать так, чтобы они гармонично сочетались между собой. Картинки необходимы, но их количество не должно быть избыточным.
Контенту нужно уделять как можно больше внимания:

• заголовки — привлекательные, помогающие понять, какую информацию можно найти, если продолжить чтение;
• тексты — информативные, логичные, структурированные, без ошибок;
• картинки и баннеры — соответствуют тематике и дизайну сайта.

Окна чатов, онлайн-формы заявок и кнопки «Заказать звонок» надо разместить так, чтобы их легко можно было найти. При этом они не должны занимать большую часть экрана и тем более неожиданно выскакивать, когда пользователь ищет ответ на свой вопрос. Навязчивость — это всегда плохо.
В формах желательно обходиться минимумом полей. Также надо сообщать пользователю, что он пропустил что-то важное, например, знак @ в адресе электронной почты.
Среднестатистический пользователь начинает просмотр страницы с левой части, а потом его взгляд движется вправо. Представьте себе букву F и ориентируйтесь на нее, размещая важную информацию. Например:

• меню — слева;
• служебные страницы — сверху;
• баннер с новинками или акциями — в середине страницы.

Поиск должен быть функциональным и гибким:

• не только по названию, но и по артикулу;
• с автокоррекцией, сразу же исправляющей ошибки;
• с возможностью поиска даже в том случае, если юзер ошибся в раскладке, например, вместо «смартфоны» набрал cvfhnajys;
• с возможностью использовать альтернативные названия — например, прозрачные пакеты для документов A4 одни называют файлами, а другие мультифорами;
• с фильтрами, позволяющими сузить поле поиска — например, искать не просто смартфоны, а смартфоны определенного производителя, с конкретной диагональю экрана и объемом памяти.

Подведем итоги

Google и «Яндекс» следят за действиями пользователя на сайте. Их называют поведенческими факторами, и от них во многом зависит позиция сайта в выдаче поисковой системы. Улучшать поведенческие факторы не только можно, но и нужно. Сайт необходимо делать для людей. Благодаря этому он займет более высокое место в выдаче, и полезная отдача от него увеличится.