Почему важно описание
В карточке товаров на сайте предусматривается множество полей: размер, состав (материалы), цена, габариты, технические характеристики (объемы памяти, процессор, разрешение экрана для гаджетов, скорость и количество скоростей вращения для электродрелей и т. д.) и многое другое. Обязательно должны быть фотографии предлагаемых позиций, многие также указывают наличие остатков в конкретных торговых точках, условия доставки и т. д. Описание товара — это не просто одно из полей. Чтобы оно помогало посетителям сайта принимать решение о покупке, в тексте должна описываться польза, которую этот товар приносит — насколько с ним будет легче и удобнее что-то делать, как красиво будет смотреться на человеке, если это одежда, обувь или аксессуары, какие эмоции доставит и т. д.
Хорошее описание не гарантирует продажу (для потенциального покупателя решающее значение могут иметь удачные фотографии или отзывы, либо у него могут быть свои критерии выбора, касающиеся технических характеристик, максимальной или минимальной цены и т. д., поэтому необходимо правильно заполнять такие поля), но отвечает на вопросы о ценности продукта и заметно повышает шансы на успех. Кроме того, поисковые системы показывают в выдаче только те товары, у которых есть описание — а значит, именно оно позволит увидеть ваши предложения тем, кто не заходит целенаправленно в ваш интернет-магазин, а пользуется поиском. О том, на что обращать внимание при составлении описания, расскажем в статье.
Как должно выглядеть описание
Что написать в карточке товара — сухо перечислить характеристики или писать нечто красивое, но без конкретики? Истина, как всегда, где-то рядом. Лучше, если вы примерно определите структуру описания — какие данные и в какой последовательности в нем должны быть. Это облегчит работу над заполнением карточек и сделает более комфортным восприятие текста. Кроме того, если на сайте предусмотрена или планируется опция сравнения товаров, при наличии структуры реализовать ее будет проще, поскольку не потребуется переделывать тексты.
- Длина описания
Поле описания товаров в интернет-магазине может вмещать разное количество символов — в среднем от 500 до 5000. Как правило, хорошо читаются тексты примерно 350-900 знаков. Меньше — малоинформативно и хуже индексируется поисковыми системами, больше — может утомить людей, привыкших к мини-форматам. Но есть и исключения — о них расскажем дальше.
- Уникальность
Сделать короткий текст на 100% уникальным практически невозможно — сервисы проверки отметят как минимум наименование самого товара и некоторые из упомянутых характеристик. Поэтому значение в 80-90% считается вполне удовлетворительным. Если же оно ниже, в выдаче товар окажется слишком далеко — большинство потенциальных покупателей просто не увидят ссылку. - Вхождение ключевых слов
Ключи нужно вводить в тексты обязательно. При этом лучше ориентироваться не на наиболее частые запросы, а среднечастотные и низкочастотные. Дело в том, что по высокочастотным «подвинуть» лидеров рынка из ТОПа крайне сложно, а вот более редкими они часто пренебрегают, что дает шанс относительно небольшим компаниям. Например, «купить длинное платье шелк» используется реже, чем просто «купить платье» (хотя алгоритмы поисковых систем заметят в этой фразе и высокочастотный запрос). Специалисты в SEO при составлении ТЗ, как правило, учитывают эти моменты.
Частые ошибки
Не только у небольших компаний с ограниченным бюджетом, но и у именитых брендов бывают неудачные описания. Перечислим основные недостатки, из-за которых текст не только не поможет продавать товары, но и рискует отпугнуть потенциального покупателя.
Копирование у конкурентов. Об этом мы уже говорили — неуникальный текст плохо индексируется, и даже если попадет в поиск, то однозначно не в ТОПе. Кроме того, системы «опознают», какая страница была первой, а какая является копией, и размещают их соответственно. А иногда и повысят первоисточник, учитывая «индекс цитирования».
Повторение описаний для похожих товаров. В таких случаях поисковые системы могут посчитать, что это просто дублирующиеся страницы, и оставить в выдаче только одну. Или исключить их из выдачи все. Кроме того, даже если в артикулах отличается только один-два символа, это означает, что есть разница и в характеристиках. Если она незначительна, лучше включить их в одну карточку товаров. Пример — чехол для одной модели смартфона в разных цветах. Если более заметна — используйте разные описания.
Слишком длинный текст. Его в лучшем случае просмотрят «по диагонали», а в худшем пролистнут не глядя. Правда, иногда он необходим — если это новинка и аналогов на рынке еще нет, или в товаре используются сложные технологии, нуждающиеся в пояснении, или нужно сразу дать инструкцию по пользованию. Это обычно касается техники или медицинских препаратов и оборудования. Длинные тексты с цитатами и отзывами могут быть полезны для книги или фильма. В таких случаях обязательно структурируйте информацию — выделите абзацы, используйте курсив т. д.
Избыток ключевых слов. Времена, когда можно было заполнить описание перечислением ключевиков, к сожалению или к счастью, прошли. Поисковые системы научились различать тексты «для человека» и «для машины» — и второй вариант воспринимают как заспамленный, а значит, не показывают в выдаче. Поэтому важно писать именно для людей. Тут есть и плюс — сейчас алгоритмы замечают составные ключи, даже если между входящими в них словами есть другие. Это позволяет делать тексты более живыми и не перегружать их повторами.
Чек-лист для проверки
Итак, на что обращать внимание при написании и оценке готового текста для описания товара? Вот основные моменты, которые должны там быть:
- Какую пользу получит покупатель от этого товара? Его основные преимущества и дополнительные опции? Разрешение экрана и количество цветов в цифрах не так важно, как возможность увидеть самые мелкие детали и насладиться насыщенностью и естественными переходами оттенков. Мощность пылесоса воспринимается хуже, чем сокращение времени, необходимого для уборки. Положительные эмоции — это тоже то, ради чего совершаются покупки.
- Понятные целевой аудитории формулировки. Для подростков и молодежи важно быть в тренде и заботиться об экологии, люди старшего возраста оценят удобство — хотя речь может идти о кроссовках одного бренда.
- Основные характеристики — если они указаны в других полях карточки, в описании какие-то можно и упустить, однако наиболее значимые лучше озвучить.
- Сведения о сертификации, лицензиях, местах в рейтингах и т. д. — то, что касается безопасности и статуса.
- Отзывы пользователей и экспертов — иногда их выносят как отдельные поля, но если такой вариант не предусмотрен, можно включить их в описание, визуально отделив от основного текста.
Итоги
Описание товара — один из самых значимых параметров, влияющих на выдачу страницы в поиске и принятие решения о покупке ее посетителями. Поэтому оно должно составляться с учетом и требований поисковых систем, и человеческого фактора. Полезность для покупателя, соответствие запросу, уникальность, лаконичность — это своеобразные четыре столпа. Каждый из них важен для качественного описания — то есть такого, который поможет усилить интерес посетителей сайта к товару и повысить продажи.
