Что представляет собой сквозная аналитика?

Одно из направлений работы профессионального интернет-маркетолога состоит в поиске работающих рекламных каналов, позволяющих увеличить конечную прибыль компании. Чтобы понять, какие из рекламных каналов наиболее эффективны в конкретном случае, необходимо проследить весь путь клиента от его перехода на сайт организации до совершения заказа и внесения оплаты.
Чем больше различных рекламных каналов использует компания в своей работе, тем сложнее ее сотрудникам вести статистику и осуществлять исследование полученных статистических данных. Существенно упростить и систематизировать данный процесс позволяет сквозная аналитика, превращающая сведения по рекламе, клиентам, звонкам и сделанным заказам из отдельных таблиц в цельную, единую, удобную в использовании систему.
Сквозная аналитика – это удобный, высокоэффективный инструмент маркетинга, широко применяемый сегодня для анализа эффективности инвестиций в рекламную сферу. Данный аналитический метод предусматривает изучение эффективности маркетинговых вложений. Настройку сквозной аналитики осуществляют путем объединения данных из рекламных каналов, каналов коммуникации и CRM-системы. Сервис сквозной аналитики выстраивает полный путь клиента на основе информации, полученной из всех этих источников.

Система сквозной аналитики в автоматическом режиме собирает информацию по всем используемым рекламным каналам и подготавливает подробные отчеты о следующих действиях:

• переходах на сайт;
• звонках, поступающих от потенциальных клиентов;
• оставленных на сайте заявках;
• прибыли с каждого лида;
• продажах;
• стоимость привлечения покупателя;
• приводящих к продажам рекламных источниках.

Если осуществить запуск рекламных кампаний на нескольких площадках одновременно (в Google Ads, Фэйсбук, ВКонтакте, Яндекс.Директ и пр.), без использования сквозной аналитики будет сложно определить, какая из упомянутых выше рекламных кампаний побудила потребителей обратиться в компанию и воспользоваться ее услугами. Использование сквозной аналитики дает возможность объективно оценить эффективность рекламы, изменить скрипты продаж, минимизировать расходы на продвижение.
Использование сквозной аналитики позволяет воспользоваться следующими преимуществами:

• Наглядность. Все статистические сведения по проекту находятся в одном месте, что обеспечивает удобство и быстроту отслеживания процесса продвижения сайта, эффективности отдельных рекламных кампаний и каналов. С помощью данного инструмента удобно отслеживать эффективность SEO, рекламы в соцсетях, email-маркетинга, контекстной и других видов рекламы. В специальных сервисах можно заранее настроить отчеты, которые будут систематически предоставляться руководству – после этого нужно будет просто выгружать раз в неделю, месяц или квартал необходимый документ.
• Эффективность. Системы аналитики оптимизируют процесс ведения проектов, позволяют быстро выявлять неэффективные кампании, вносить необходимые коррективы в маркетинговую стратегию организации, что в результате дает возможность компании оптимизировать свою работу, повысить продажи, сделать бизнес более прибыльным.
• Прозрачность. Использование сквозной аналитики делает видимыми важные показатели работы каждого отдела: количество получаемых сотрудниками отказов, эффективность обработки заказов менеджерами и т.д.

Схемы сквозной аналитики

Первым этапом внедрения цифровой аналитики является построение соответствующей схемы. Вид схемы зависит от выбранных инструментов, которые буду использоваться в ходе интеграции, передаваемых между инструментами данных, а также их типа.
Для сквозной аналитики используют следующие инструменты:

• SEO-продвижение;
• SMM;
• А/В-тестирование;
• контекстная реклама;
• таргет и пр.

Основной задачей является сведение воедино данных по расходам на эти источники и результативности их использования. Для этого необходимо выбрать систему, с помощью которой будут собираться и передаваться эти метрики. Выбирать систему следует с учетом типа передаваемых данных. Поэтому перед внедрением сквозной аналитики необходимо построить ее схему. Это даст возможность учесть исходящие данные, чтобы определить, какие результаты могут быть получены на выходе. Без создания предварительной схемы может произойти ситуация, когда осуществление передачи данных окажется технически невозможным. Разработанная до внедрения аналитики схема позволяет существенно сэкономить ресурсы и время сотрудников организации.
Съема сквозной аналитики предусматривает графическое отображение определенных инструментов и существующих между ними связей. Также в ней наглядно отображается тип передаваемых между этими инструментами данных.
Начальным этапом построения подходящей графической схемы является выбор инструментов. Выбранные инструменты отображают на схеме, после чего в виде стрелок фиксируют связи между ними, демонстрируя особенности их взаимодействия между собой. Связи могут быть одно- или многосторонними. Связи на схеме необходимо подписать, поместив над каждой стрелкой наименование с типом передаваемых данных.

Как выбрать подходящие подходящие инструменты?

Выбирать оптимальные инструменты сквозной аналитики следует с учетом размеров бизнеса. Зачастую для увеличения рентабельности продаж бизнесу бывает достаточно исправления ошибок в используемой инфраструктуре. Пользоваться сложными системами аналитики выгодно крупным компаниям с большими товарно-денежным оборотом.
Сквозную аналитику для анализа воронки продаж используют как лидеры рынка, так и многие стартапы. Ее использование оправдано в следующих случаях:

• вы желаете отследить сделанный клиентом путь от принятия им решения до покупки;
• вы используете различные методы продвижения и желаете провести оценку их окупаемости;
• на сайте имеется регулярный трафик;
• ваша компания пользуется двумя или более рекламными онлайн-площадками;
• вы тратите на рекламу более ста тысяч рублей в месяц.

Существуют следующие разновидности сквозной аналитики:

• Простая. Предусматривает работу с таблицами Excel. Во этом случае вы сами внесите в таблицы сведения о расходах на рекламу, оплаченных клиентами заказов и полученной компанией прибыли, после чего сравниваете данные и оцениваете их. Осуществлять оценку целевых действий по всем каналам трафика слишком долго и сложно.
• Полуавтоматическая. Эту разновидность могут использоваться организации, работающие с Яндекс. Метрикой или Google Ads. В этом случае сначала из веб-аналитики нужно выгрузить статистику, затем создать группы трафика и разделить вручную завершенные сделки по различным каналам продаж, после чего сравнить показатели конверсии и трафика. В этом случае можно получить больше сведений, чем при использовании ручной сквозной аналитики, однако охватить все источники трафика все-равно сложно.
• Профессиональная. Это готовое ПО которое можно интегрировать с используемыми рекламными каналами и прочими системами аналитики, используемыми компанией. Объединив все сервисы, вы сможете получить подробные статистические данные.

Как правильно настроить сквозную аналитику?

Алгоритм настройки с помощью CRM-системы и Google Analytics:

• Необходимо настроить передачу в CRM-систему Client ID, присваиваемого каждому посетителю сайта и хранящегося в куках браузера.
• Следует осуществить настройку передачи событий в Google Analytics из CRM.
• В Google Analytics нужно создать две цели – «Подтвержденная заявка» и «Фактическая продажа».

Внедрение сквозной аналитики

Во внедрении данного инструмента в работу бизнеса нуждаются современные компании, использующие два или несколько рекламных канала. С его помощью организации узнают, какие именно рекламные кампании и каналы обеспечили привлечение клиентов. Использование исчерпывающей, собранной в единую систему статистической информации повышает эффективность управления проводимыми рекламными кампаниями, обеспечивает существенную экономию средств, затрачиваемых на рекламу.

Как бизнес использует возможности сквозной аналитики?

Собираемые и объединяемые данные часто зависят от размеров бизнеса. Самому мелкому бизнесу обычно бывает достаточно объединения сведений доходам и расходам, сделанным клиентами телефонным звонкам и поступившим заявкам. Представители малого бизнеса также используют интеграцию с доставкой и складом. Крупный и средний бизнес интересуют программы лояльности, цепочки коммуникаций, автоматизации, персональные данные и пр.

Кто должен делать сквозную аналитику?

Организовывать для бизнеса сквозную аналитику должен внутренний аналитик, обладающий профессиональными знаниями и навыками. Специалист-маркетолог с этой задачей не справится, поэтому в штате крупных компаний имеется отдельная должность специалиста-аналитика.

Примеры построения сквозной аналитики

• Сравнение рекламного бюджета со сведениями о продажах. Этот способ слишком примитивен и не позволяет понять, какие рекламные каналы обеспечили прибыль, а какие принесли убытки.
• Использование возможностей Google.Analytics и Яндекс.Метрики. В этом случае трафик можно разделить по отдельным каналам и свести полученные данные со сведениями о продажах, используя Excel. Данный способ намного эффективнее предыдущего, однако не позволяет учесть часть данных, например, по оффлайн-продажам.
• Использование специальных сервисов сквозной аналитики. Полноценная сквозная аналитика позволяет сравнить результативность всех источников лидов, выявить эффективные рекламные кампании и каналы привлечения клиентов, определить и оптимизировать либо отключить неэффективные рекламные кампании/каналы.

Сервисы сквозной аналитики

Специальные сервисы сквозной аналитики – это высокоэффективные инструменты, собирающие актуальные сведения о заявках, продажах и выручке с различных внешних источников и объединяющие их в единый сводный отчет. Их главная задача состоит в оказании помощи современным компаниями и организациям привлечь как можно большее количество новых пользователей, потратив на это минимальное количество денег.
Популярные сервисы:

• Roistat;
• PrimeGate;
• Alytics;
• CoMagic;
• CallTouch;
• Callibri;
• CallTracking;
• UTMSTAT.

Многие из перечисленных выше сервисов предлагают клиентам бесплатные тестовые периоды использования, позволяющие испытать их в деле, изучить особенности работы и понять целесообразность использования для своей компании.
Применение сервисов сквозной аналитики актуально не для всех организаций. Их услуги платные и влекут за собой дополнительные расходы для компании. Если организация использует для привлечения клиентов всего 1 или 2 канала, например, только соцсети, или делает упор на офлайн-рекламу, подключение сервиса сквозной аналитики для нее невыгодно.
Подключить сквозную аналитику стоит в следующих случаях:

• организация использует 3 или больше каналов привлечения пользователей (реклама в соцсетях, контекстная реклама, онлайн-чаты, звонки, специальные формы заказов и пр.);
• для учета заказов организация использует CRM;
• применение сквозной аналитики выгодно для бизнеса;
• для сбора сведений о конверсиях и клиентах компания использует данные из рекламных кабинетов, системы аналитики, CRM.

Несколько советов по работе со сквозной аналитикой

1. Выбирая подходящий аналитический сервис, отдавайте предпочтение тем, которые предлагают большее количество интеграций. Это позволит вам интегрировать его со всеми используемыми вашей компанией источниками данных и получить исчерпывающие сведения об источниках трафика, рентабельности рекламных каналов, привлечении новых клиентов. Обратите также внимание, чтобы сервисом предоставлялись все те базовые отчеты, которые требуются для анализа вашего бизнеса.
2. Используйте CRM-систему для отображения в системной аналитике полных сведений о заявках, продажах и полученной выручке.
3. Внимательно изучайте отчеты системы для определения уровня конверсии источников трафика в продажи.
4. Используйте ссылки с метками, чтобы узнавать, откуда попадает потребительская аудитория на ваш сайт.