В какой-то момент мы понимаем, что наш бренд устарел и больше не актуален для современной эпохи. Наши планы по выходу на зарубежные рынки требуют не только новой стратегии, но и правильного названия компании, адаптированного к условиям местного рынка. В этом случае вашему бизнесу срочно нужен ребрендинг. Разберёмся, что такое ребрендинг в данном материале.

Что такое ребрендинг?

Многих беспокоит вопросы: “А что такое ребрендинг?” и “Что он из себя представляет?” Поэтому отвечаем.
Ребрендинг — это целый комплекс мероприятий, который направлен на внесение изменений в бренд. При этом в бренде меняется практически всё или даже всё — визуальная идентификация, название бренда, логотип, слоганы, дизайн сайта. Проще говоря, ребрендинг — это начало жизни с «чистого листа» для бренда. Иногда элементы старого бренда могут быть сохранены — в этом случае ребрендинг заключается в смене логотипа или других отдельных составляющих.

Зачем нужен ребрендинг для компании?

Ребрендинг приносит компании множество преимуществ. Это улучшение имиджа компании, которое в то же время выражается в аспекте качества. Новый имидж — это также возможность повысить удовлетворенность и лояльность клиентов. Это возможность подчеркнуть важные ценности компании и создать этим четкую идентичность самой организации. Сильный и актуальный бренд — это серьезный деловой партнер для потенциальных клиентов, а для нас — возможность получать больше прибыли и укреплять доверие к организации.
Стоит задуматься о ребрендинге, если целевая группа начинает терять интерес к бренду. Таким образом, именитые бренды с многолетним опытом работы могут вернуть себе утраченную актуальность и популярность. Другая ситуация, когда необходим ребрендинг — это восстановление утраченной общественной репутации. Если компания все сделано верно, у бренда будет шанс сохранить свое место на рынке и свою аудиторию при предыдущих неудачах и потери имиджа.

Причины ребрендинга

Почему бренды вообще решаются на такие большие перемены, зачастую радикально меняя свое восприятие? Чего они хотят добиться с помощью таких изменений? Причин и мотивов может быть много, но наиболее распространенными являются:

• Желание навести порядок — чаще всего это относится к малым и средним брендам, которые в результате своего динамичного роста начали испытывать серьезные проблемы из-за отсутствия стратегии, нескоординированных рекламных кампаний и непоследовательной деятельности по брендингу. Целью является внедрение последовательной коммуникации бренда и укрепление имиджа.
• Исчезновение эффекта индивидуальности — каждая индивидуальность со временем «изнашивается», становится привычной и перестает в достаточной степени отличать бренд от конкурентов. На это влияет множество факторов (социальные изменения, развитие технологий, новая конкуренция и т.д.), поэтому необходимо постоянно заботиться о бренде, проводя обновление и смену имиджа. Однако бывают ситуации, когда лёгких приемов недостаточно и требуются серьезные изменения, то есть ребрендинг бренда, обычно охватывающий всю визуальную сферу. Цель такого ребрендинга — восстановить утраченные ранее позиции и привлечь новое внимание к бренду.
• Имиджевый кризис — ребрендинг, как правило, носит корректирующий характер и проводится в ситуации длительных и серьезных имиджевых проблем, которые не могут быть решены другими мерами. Цель кризисного ребрендинга — стереть неблагоприятные ассоциации с брендом, полностью изменив его. Новый старт призван способствовать этому, поэтому в данном случае меняются практически все видимые атрибуты бренда — чаще всего название, характер и визуальная идентичность.
• Слияния и поглощения — слияние компаний и брендов почти всегда требует проведения масштабного ребрендинга. Создается ли совершенно новый бренд или один доминирующий бренд поглощает другие бренды, это всегда связано с серьезными изменениями. Ребренды, возникающие в результате поглощений, очень часто становятся достоянием общественности, так как в них обычно участвуют крупные бренды. Их цель — унифицировать портфель брендов и привести в порядок всю структуру.
• Адаптация к новым условиям и выход на новые рынки — причиной адаптивного ребрендинга является диверсификация/расширение или специализация бренда. Она проводится, когда компания выходит на новые участки рынка, меняет свое товарное предложение и/или характер продукции, а созданный ранее бренд оказывается плохо приспособленным к новым реалиям. Это также может быть вызвано потерей четкой и последовательной идентичности. В таких ситуациях чаще всего проводится новое позиционирование (репозиционирование) бренда.

Когда нужен ребрендинг?

Начиная бизнес и выходя на рынок, никто заранее не предполагает, что будет менять отличительные элементы бренда. Зная, что такое ребрендинг, важно понять, нужен ли он и когда. Это может быть продиктовано несколькими соображениями.

• Слияние или приобретение
  
  Распространенной причиной для изменения компонентов личности является слияние или поглощение. Затем необходимо совместить отличительные элементы двух брендов, которые присутствуют на рынке уже некоторое время, и их образы закрепились в сознании общественности. Примирить две разные истории деятельности на одном рынке — непростая задача.
• Запуск нового продукта
  
  Другой ситуацией, когда необходим ребрендинг бренда, может быть запуск нового продукта. Конечно, речь идет не о продукте, который является в некотором роде стандартным в портфеле компании. Мы больше сосредоточены на том, что одновременно задает новое направление, меняет перспективу компании.
• Кризис имиджа
  
  Ребрендинг в условиях имиджевого кризиса — один из способов справиться с ним. Однако ему предшествуют другие меры, направленные на сохранение существующего имиджа и улучшение его восприятия клиентами. В случае неудачи бренд подвергается ребрендингу. Это когда изменяются все элементы, характеризующие бренд, включая название. Все это делается для того, чтобы стереть неприятное впечатление.
• Адаптация к новым условиям
  
  Мы часто видим, что бренды, существующие уже 10, 20 или даже 30 лет, меняют свои логотипы, а также всю свою коммуникацию. Таким образом, ребрендинг для них — это адаптация к новым условиям. Часто логотип, созданный много лет назад, необходимо обновить, придав ему характер, соответствующий современным реалиям.
• Изменение целевой аудитории
  
  В ходе деятельности компании может возникнуть необходимость в изменении целевой группы. Это когда ребрендинг бренда используется для привлечения новой аудитории. Это могут быть, например, молодые люди, руководители высокого уровня в технологической отрасли или женщины определенной возрастной категории. Затем все элементы визуальной идентификации адаптируются к новой аудитории.

Когда ребрендинг не нужен?

Однако ребрендинг также может не потребоваться вашей компании в ряде случаев:

• У вас есть активная база потребителей, которые регулярно пользуются вашими услугами или приобретают ваши продукты;
• Количество ваших клиентов растёт не стремительно, а плавно. При этом положительный рост наблюдается на протяжении долгого времени;
• На рынке нет ярко выраженной конкуренции, которая может навредить вашему бизнесу;
• Ваша компания существует долгие годы и не теряет актуальности;
• У вас нет проблем в коммуникациях с аудиторией;
• Вы не попадали в неприятные ситуации и имя вашего бизнеса не запятнано.

Цель ребрендинга

Ребрендинг может преследовать следующие цели:

• Перепозиционировать компанию. Часто новые компании не точно определяют свою позицию на рынке. Неправильная целевая группа, нечеткий имидж, плохая стратегия — все эти недостатки, которые могут разрушить компанию, однако действительно устранить их можно с помощью ребрендинга.
• Адаптация к новым условиям рынка. Иногда существующий бренд не может адаптироваться к условиям рынка. Ярким примером является выход бренда Coca-Cola на рынок Китая. Оригинальное название вызывало улыбку и недоумение у новых потребителей — «Bite the Tadpole». Чтобы не потерять целевую группу и, соответственно, прибыль, бренд в Китае был переименован в Kekoukele, что переводится как «Счастье во рту».
• Повышение узнаваемости бренда. Давно существующие бренды могут стать скучными для потребителей. В таком случае ребрендинг поможет повысить продажи и привлечь больше внимания к компании.
• Повышение престижа бренда. Иногда достаточно убрать небольшую деталь или одно слово из слогана логотипа, чтобы выделиться на фоне конкурентов.

Задачи ребрендинга

Ребрендинг придуман не просто так, поэтому он должен уметь выполнять такие задачи, как:

• Достижение или повышение уникальности компании.
• Повышение лояльности клиентов.
• Увеличение ЦА бренда.

Если перед ребрендингом поставлена другая абстрактная задача — например, «что-то нужно изменить» — то, скорее всего, такая компания просто потеряет деньги.

Виды ребрендинга
Ребрендинг чаще всего ассоциируется с изменением визуальной идентичности компании. И это правда, хотя и частично, ведь есть различные виды ребрендига.

Стратегический ребрендинг
Стратегические — внедрение новых услуг или продуктов. Это не всегда связано с изменением названия компании или корпоративного визуального стиля. Однако обычно речь идет об изменении в коммуникации компании, которое может быть отмечено изменением, например, цвета или коммуникации.

Визуальный ребрендинг
Визуальный — в данном случае речь идет об изменении визуальной идентичности компании. Это относится к цветовому и/или типографическому изменению бренда. Это может быть сочетание со стратегическим ребрендингом. Здесь различают два типа:

• Эволюционный – где компания не вносит радикальных изменений, а адаптирует бренд к тому времени и месту, где он будет работать,
• Революционный — это можно сделать, полностью оторвавшись от текущей визуальной идентичности, чтобы подчеркнуть радикальные изменения в направлении деятельности компании.

Цельный
Цельный ребрендинг — это, когда компания представляет потребительскому рынку совершенно новый бренд взамен старого. Это направлено на полный отказ от прошлого и создание нового качества компании.

Этапы проведения ребрендинга

Ребрендинг — это очень ответственный процесс, поэтому нельзя подходить к нему поспешно и без какого-либо плана. Каждый шаг должен быть хорошо продуман и последовательно реализован. Критическим моментом является внедрение и донесение изменений. Именно здесь последовательность имеет первостепенное значение. Как же провести ребрендинг?

Анализ текущей ситуации

Как и любое стратегическое действие, решение о ребрендинге требует тщательного анализа, который позволит получить информацию для ответа на вопрос: решаем ли мы провести ребрендинг и почему?
В ходе анализа изучите как внутренние элементы (миссию, видение, стратегию, фирменный стиль, стиль коммуникации и т.д.), так и окружающую среду (конкурентов, аудиторию, тенденции рынка, социальные изменения и т.д.). Используйте различные инструменты исследования, включая анализ бренда и его точек соприкосновения.

Планирование изменения бренда

Второй этап — это широкое планирование ребрендинга. Очень важный момент, который заложит основу для дальнейшей работы по сортировке брендинга. Отправной точкой является стратегия бренда — именно с нее вы должны начать, поскольку она станет указателем и ориентиром для будущего. Если до сих пор у вас его не было, ребрендинг — лучшее время, чтобы это изменить.
При планировании вам всегда стоит обращать особое внимание на три вещи: цель, масштаб и характер изменений.

• Цель изменений
  Цель, т.е. ответ на вопрос, чего вы хотите добиться с помощью ребрендинга вашего бренда? Цель должна быть конкретной, поэтому сформулируйте ожидания, которые вы сможете проверить через некоторое время после завершения изменений.
• Масштаб изменений
  Другими словами — какие элементы бренда вам нужно изменить? Достаточно ли вам для достижения цели изменить всю айдентику, или придется идти глубже — к ядру бренда, его позиционированию, стратегии, стилю общения или архетипу? Проанализируйте, насколько обширны мероприятия, которые вам необходимо провести в связи с запланированным метаморфозом.
• Характер изменений
  На данном этапе вам необходимо найти ответ на вопрос, в каком направлении должны идти изменения? Как должны быть сформированы отдельные элементы бренда в новом издании? Планирование характера изменений является прелюдией к созданию новой концепции вашего бренда.

Разработка дизайна ребрендинга – новый логотип

Это этап, который многим компаниям очень трудно, если вообще возможно, пройти самостоятельно. Этап проектирования включает в себя техническую и физическую разработку конкретных решений, например, новой стратегии, архетипа бренда, всей визуальной системы во главе с новым логотипом и всех остальных деталей, которые обязательно должны быть переработаны.
Если ранние этапы некоторые компании выполняют самостоятельно, то сам проект ребрендинга редко осуществляется без поддержки внешних дизайнеров и брендинговых агентств.

Реализация ребрендинга

Можно сказать, что заключительный этап редизайна бренда составляет около 15-20% всего процесса, но именно от него зависит 80% успеха всего проекта. Вступает в силу классическое правило Парето, поскольку даже самое хорошо продуманное изменение не будет иметь значимого эффекта, если оно не будет умело реализовано.

• Общение
  Сообщение о ребрендинге и любых других изменениях — это всегда критический момент. На самом деле в первую очередь вам нужно сообщать о процессе и намерениях с самого начала, с разными группами заинтересованных сторон на каждом этапе.
  При проведении ребрендинга крайне важно, как можно полнее донести информацию об изменениях. Изложите причины такого решения, тщательно проинформируйте свою ключевую аудиторию (клиентов) и используйте различные информационные каналы — не только собственный сайт и социальные сети, но и рассылку, традиционные СМИ, поверхность на собственной продукции и т.д.
• Полнота
  На рынке бытует ошибочное мнение, что общение о ребрендинге (а не сам процесс) должно быть растянуто во времени. Коронным аргументом является то, что это позволит дольше заинтересовать аудиторию. Ничто не может быть дальше от истины. Если вы не ударите в полную силу в самом начале и не проинформируете рынок о том, что произошло с вашим брендом, то впоследствии тем более никто не обратит внимания на очередную остаточную новость.
  Чтобы добиться максимального эффекта от ребрендинга, необходимо сразу же сообщить о нем во всех возможных местах. Не зарывайте голову в песок и не внедряйте изменения вполсилы.
• Последовательность
  Отсутствие последовательности — еще одно серьезное препятствие для эффективного внедрения изменений. Хуже всего, когда бренд после нескольких месяцев подготовки начинает сворачивать реализованный проект под влиянием сиюминутной критики со стороны рынка или (ужас из ужасов!) со стороны своих клиентов.
  Ребрендинг бренда — непростой процесс, но, если вы старательно прошли все предыдущие этапы, у вас всё получится.

Ошибки при проведении ребрендинга

Сложно предсказать эффективность ребрендинга, поэтому приоритетной задачей маркетолога является предотвращение критических ошибок. К последним относятся:

• Поверхностный подход. Зачастую ребрендинг реализуется только как изменение визуального элемента бренда, к примеру, эмблемы. Тем не менее последний является лишь обозначением (идентификационным знаком) продвигаемого на рынке продукта. Отсутствие понимания и анализа истинных преимуществ нового формата не приводит к желаемым результатам и часто может вызвать обратную реакцию.
• Необоснованное изменение имени. Многие компании идут по неверному пути, меняя имя и при этом теряя саму суть бренда. Если имя бренда меняется, но товары сохраняются, важно не только поставить клиентов в известность о причинах таких изменений, но и создать логическую ссылку на старый бренд в самом названии.
• Пренебрежение корпоративной культурой и отношением сотрудников. Ребрендинг без мотивации сотрудников обычно не решает проблем бизнеса. В то же время, зачастую при проведении ребрендинга учитывается только мнение руководителей и маркетологов. В таких случаях существует риск, что остальной персонал может не принять ваш новый формат, что приведет к потере производительности, а в ряде случаев к массовому увольнению грамотных сотрудников.
• Подражание всем вокруг. Ребрендинг должен основываться на характеристиках конкретной компании и учитывать ценности, которые она пытается передать. Слепое следование моде, с другой стороны, может свести на нет это достоинство и сделать компанию невыразительной.
• Непоследовательная интеграция. Довольно часто на отечественном рынке ребрендинг осуществляется методом проб и ошибок, что в реальной жизни проявляется в частой смене задач и ценностей компании. Причины такой ошибки кроются как в недостаточном первоначальном анализе уже созданного бренда, так и в нежелании руководства компании ждать, забывая, что иногда требуется время для адаптации зрителя к новому формату.

Примеры удачного и неудачного опыта

Ребрендинг отлично проявляет себя для компаний даже с мировыми именами. Изучая такие примеры, можно найти следующие бренды с успешными стратегиями:
Аптека CVS
Успешные зарубежные проекты включают аптеку CVS, которая первой в США отказалась от реализации табака и сменила название с CVS Caremark на CVS Health. Мощная кампания в социальных сетях даже привлекла внимание президента США, который прокомментировал стремление к ЗОЖ, что помогло создать лояльную аудиторию для нового имени компании.
Old Spice
Old Spice показал хороший пример ребрендинга. До 2010 года продукция бренда была ориентирована на мужчин среднего возраста. Молодые люди считали, что средства для ухода Old Spice имеют возрастное значение, а их запах сексуально непривлекателен. Все изменилось, когда фирма запустила ряд рекламных роликов с участием Исайи Мустафы в качестве главного героя. Его харизма привлекла внимание к бренду, а продажи влетели.