Проблема

Сеть спортивных магазинов «Кант» столкнулась с проблемой –  при ограниченном бюджете не могли повысить эффективность РК: стандартные методы оптимизации уже были применены, кампании обучились и имеют много статистики для работы.

В качестве решения мы предложили протестировать внедрение брендированного фида. Карточки товаров, разработанные в соответствии с фирменным стилем, визуально выделялись на фоне стандартных объявлений, отражая айдентику бренда и используя корпоративные цвета. Это позволило не только подчеркнуть уникальность “Канта”, но и, как мы предполагали, оказать положительное влияние на показатели кликабельности и конверсии. Ниже представлен пример, демонстрирующий внешний вид брендированных карточек «Канта».

Решение

Этап 1. Запустили тестовые РК по брендированному фиду с небольшими бюджетами.

В тот период «Кант» использовал акцию «Кибернеделя», поэтому мы решили в качестве теста запустить две РК по брендированному фиду с акцией с небольшими бюджетами: смарты и ДСА (галерея). Акция длилась 11 дней, и за это время новые кампании показали очень хорошие результаты, в особенности смартбаннеры. Кликабельность объявлений превысила CTR обычных смартов в 1,44 раза при том, что ДРР остался на таком же уровне, как и у старых смартов. Некорректно сравнивать в таком формате, так как у старых РК гораздо больше накопленной статистики и бюджетов, но все равно даже при таком невыигрышном сравнении новые кампании на старте показали себя на уровне прежних РК, а в показатель кликабельности смартов по брендированному фиду превзошел CTR РК по обычному фиду почти в 1,5 раза.

Этап 2. Провели тесты А/А/В для сбора корректной статистики.

После такого многообещающего старта мы решили запустить несколько А/А/B тестов, чтобы сравнить результаты кампаний по брендированному и обычному фидам для дальнейшего масштабирования более успешных кампаний. Структура была следующая:

1) 40% трафика на текущие активные РК без изменений;

2) 30% трафика на новую РК по старому фиду (сегмент А);

3) 30% трафика на новую РК по новому брендированному фиду (сегмент В).

Таким образом, 40% трафика останется у текущих РК, которые эффективно работают. А остальные 60% делятся между новыми кампаниями, которые начнут обучаться с нуля, что даст нам чистый тест.

Примеры баннеров на основе обычного фида (кампании А) и брендированного (кампании В):

Мы оценивали кампании по наиболее ключевым параметрам: CTR, CR, транзакции и ДРР для выявления самых эффективных РК.

Первые результаты после теста следующие.

Изменения показателей смартов:

• CTR смартов B (брендированный фид) больше в 1,2 раза в сравнении со смартами A (обычный фид);
• процент конверсии у обеих РК на одном уровне, но смарты B увеличили сумму заказов на 30% по сравнению с РК по обычному фиду;
• в итоге ДРР смартов B меньше на 4,3% по сравнению с ДРР смартов А.

Изменения показателей ДСА (галерея):

• CTR ДСА B больше в 1,05 раза (+5%), относительно ДСА A;
• процент конверсии ДСА B выше в 2,15 раза;
• сумма транзакций ДСА В почти в 5 раз больше, чем у дса А;
• в итоге ДРР ДСА В снизилась на 60% в сравнении с ДСА А.

После получения таких положительных результатов мы решили масштабировать бюджеты кампаний по брендированному фиду.

Этап 3. Перевели все кампании на брендированный фид.

РК по брендированному фиду демонстрировали высокие показатели: процент CR был в среднем выше в 1,1 раза по обоим видам РК (смарты и ДСА), поэтому мы решили перевести все материнские кампании на брендированный фид.

Сравнивая период, когда у нас не было запущенных кампаний по брендированному фиду и аналогичный период, когда остались только кампании по брендированному фиду, мы опирались на параметры: CTR, CR и ДРР и собрали следующую статистику.

Изменения показателей кратных смартов:

• CTR смартов по брендированному фиду выше в 1,58 раза, чем CTR смартов по обычному фиду;
• CR смартов по брендированному фиду вырос в 1,23 раза (+23%);
• ДРР смартов по брендированному фиду снизился почти на 10%.

Логика расчета:

• Январь — показатели кампаний по обычному фиду (статичное значение, 100%).
• Март — показатели кампаний по брендированному фиду.

На графике показан прирост показателей РК по брендированному фиду относительно базовых показателей РК по обычному фиду.

Изменения показателей ДСА (галерея):

• CTR ДСА по брендированному фиду выше в 1,4 раза в сравнении с CTR ДСА по обычному фиду;
• CR ДСА по брендированному фиду вырос в 2,32 раза (+132%);
• ДРР ДСА по брендированному фиду снизился на 13,51%.

Результаты

Таким образом, кампании на основе брендированного фида более эффективные в сравнении с РК на базе обычного фида. 

• В среднем CTR кампаний на основе брендированного фида больше на 50%.
• В среднем CR кампаний на основе брендированного фида больше на 77%.
• В среднем ДРР кампаний на основе брендированного фида меньше на 12%.